2
décembre
2014

CONSO : LES ROIS MARGENT… ET NOUS DANS TOUT ÇA ?

Les consommateurs sont plus individualistes et moins familiaux

518 euros, c’est la somme moyenne (en baisse de 4,3%) que comptent dépenser les ménages pour les fêtes de fin d’année, selon le cabinet Deloitte. Un pactole révélateur de notre société, dont la consommation est l’alpha et l’omega. Hervé Le Borgne, président de l’antenne nantaise d’UFC Que Choisir, analyse notre rapport au monde marchand.

Noël est une période faste pour la consommation. Pourtant les nouveaux enjeux économiques et écologiques contrarient ce mode de vie. Observe-t-on une évolution de la consommation des ménages ?___ Il y a des modifications qui ont plusieurs causes. Les entreprises, les agences de marketing ont fait évoluer leurs produits. Avant, le marché était une à époque soviétique. Aujourd’hui l’offre est passée à un renouvellement effréné et pléthorique. De nombreux modèles existent pour un whisky, un smartphone, une automobile. La multiplication est spectaculaire depuis trente ou quarante ans. Ensuite, les consommateurs sont plus individualistes et moins familiaux. Depuis les années 80, les enfants sont davantage prescripteurs. C’était inimaginable dans les années 60 ! Il suffit d’allumer la télévision dans l’après-midi : c’est bourré de publicité.
Les enfants s’entraînent à repérer les produits et à utiliser le discours des publicitaires. Ils sont davantage prescripteurs, pas seulement sur leurs produits mais également sur la technologie, l’alimentation, la voiture… La femme a également gardé son importance : ce n’est pas pour rien que le marketing cible la ménagère de moins de cinquante ans ! Avant, elle faisait les courses, gérait la trésorerie, tenait le foyer. Ce schéma à la vie dure et les femmes sont encore responsables du cercle domestique. Enfin le mode de consommation a changé avec Internet. Amazon est devenue la plus grande librairie du monde. Les jeunes urbains (mais pas seulement) inventent une nouvelle consommation qui éliminent les professionnels : la location de voiture, AirBnB… (voir notre interview). Pour la première fois de son histoire, le chiffre d’affaires de la grande distribution a baissé en 2011. Elle reconquiert des parts de marché grâce au drive. La nouvelle offre de logement et de déplacement témoigne de la persistance d’une consommation écologique et de proximité. Les Amaps, la Ruche qui dit oui ! ont un succès réel. Mais je ne suis pas certain que leur part de marché va beaucoup progresser. UFC Que Choisir a également lancé la campagne Gaz moins cher ensemble pour bénéficier d’avantages tarifaires. Ce sont de nouvelles pratiques.

L’achat est-il toujours synonyme de bonheur ?___ Il y a une exacerbation de ce sentiment ! Dans les années 60, l’achat était un signe de bonheur marginal. Cette génération qui est au pouvoir, qui a fait Mai 68, a eu une divine surprise. C’était la fin de la guerre, elle sortait d’une économie de survivance. Elle pouvait enfin se faire plaisir et en a profité à fond dans les années 70. Puis elle s’est intégrée au marché du travail tant en continuant à consommer. Mais dès Mai 68, cette consommation a été raillée par les intellectuels. Aujourd’hui, on n’achète pas pour vivre mais pour se faire plaisir et se valoriser.

Consomme-t-on comme nos parents ?___Non, car la société a changé. Aujourd’hui, on est plus intelligent, moins dupe, mieux rodé au discours de la publicité. Mais on peut être toujours moutonnier, notamment les jeunes, qui consomment des émissions et des produits de mode.

Le budget des ménages a également évolué…___C’est difficile de comparer ce budget dans le temps : le poste des télécommunications d’aujourd’hui ne peut pas être comparé à celui des années 80. S’il coûtait déjà cher, le téléphone n’avait pas la même importance qu’aujourd’hui. Ce budget a évolué en trois étapes. Au début, on payait selon la durée de l’appel. Avec les forfaits, on a accepté que le téléphone devienne une charge fixe. Puis, c’est devenu un poste plus vaste, incluant les médias (ADSL, écrans…).

L’objet a-t-il toujours la même symbolique ?___Cela fait longtemps que la valeur marchande ne correspond plus au coût de l’objet. Dans les années 60, Jean Baudrillard1 a dit que l’achat d’objet, c’était l’achat de sens. Puis Pierre Bourdieu2 a expliqué qu’on achète de la distinction qui a un sens pour les autres. Quand on acquiert le dernier iPhone, on n’achète pas un téléphone. On a d’abord adopté un mode de vie et on doit avoir l’iPhone pour en assumer les conséquences. Et comme c’est un signe élitiste, il doit avoir un prix élevé pour être discriminant.

Certains observateurs, comme l’économiste Chris Goodall, pensent que nous atteignons un « pic des objets » qui précéderait une baisse de la consommation des biens. Qu’en pensez-vous ? ___Je ne pense pas que l’objet soit de moins en moins important. Je ne connais pas Chris Goodall, mais je peux vous parler de Jérémy Rifkin, qui s’appuie sur les nouvelles pratiques collaboratives pour démontrer que la consommation va disparaître. On peut ne pas y croire.

N’y croyez-vous pas ?___Joker !

Vous n’y croyez pas… ___Je ne sais pas. Jérémy Rifkin est un économiste consacré. Il prédit un avenir où l’entreprise aura moins de place et où le consommateur sera plus actif. Je ne suis pas certain que ce sera l’avenir à moyen terme.

Comment appréhendez-vous l’impact de la rareté des ressources sur la consommation ? ___C’est dramatique. On ne veut pas voir que les smartphones nécessitent l’extraction de métaux lourds qui passent par des pratiques inhumaines.

Et comment imaginez-vous les biens de consommation quand il n’y aura plus de pétrole ? ___C’est un discours presque idéologique, justifié par les écologistes pour promouvoir de nouvelles pratiques. Si on trouve de nouvelles ressources, de nouveaux puits off-shore, on peut encore repousser cette pénurie pour trente ans. Ce discours est une rengaine qui n’a plus beaucoup de crédibilité. Mais c’est vrai qu’il faudrait être plus responsable vis-à-vis des ressources comme l’eau.

Va-t-on vers une société moins consumériste ?___Je le vois dans mon engagement citoyen. Le consommateur a la culture et les outils pour se faire respecter. Ça dépend de sa responsabilité, moins de celle des professionnels.

Propos recueillis par Gabriel Gervier

1 Jean Baudrillard (1929/2007), philosophe, théoricien de la société contemporaine.

2  Pierre Bourdieu (1930-2002), sociologue.

Article sur la consommation collaborative à lire ici.

PARTAGER CET ARTICLE