2
avril
2019

PUB : « C’EST BIEN LE GENRE ! »

Article du dossier :
"Fils de pub ?"

Professeure associée à Audencia Sciences Com, Florence Touzé enseigne la communication des marques et interroge la responsabilité de celles-ci. Elle nous apporte son éclairage sur la publicité, miroir de notre société, et sur l’évolution de la représentation des genres.

Hommes virils, femmes sexy, peut-on vraiment dire que les codes de la publicité évoluent ?
Sur ces questions, nous vivons un moment très intéressant : les combats de la société commencent à se faire ressentir dans les campagnes de publicité. Mais les choses avancent encore très lentement. S’il ne viendrait plus à l’idée d’un ou d’une publicitaire de mettre une femme nue pour vendre des casseroles, il y a encore plus de femmes que d’hommes objectivées pour vendre.

Tout n’est pas gagné en termes d’égalité de représentation.

On peut d’ailleurs se demander si certaines grandes marques ont compris l’évolution de la société. Quand, aux Galeries Lafayette à Noël, Aubade expose une immense affiche de fesses de femme au-dessus des vitrines décorées pour les enfants, nous sommes en droit de nous poser la question ! Il en est de même pour la campagne choc qu’Yves Saint-Laurent avait réalisée en 2017 en utilisant des images dégradantes pour les femmes. Toutefois, certaines marques de lingerie comme Simone Pérèle ont réalisé des campagnes valorisant le parcours de vraies femmes, habillées mais évoquant leur lingerie. Cela affirme une vraie position sur le sujet du respect.

Faire le buzz serait plus vendeur que de faire une communication éthique ?
Non. S’il y a encore des gens qui pensent que ce type de communication est positif, le buzz médiatique n’a rien de très rentable. Il y a aujourd’hui une telle quantité d’offre qu’on peut très facilement se passer d’une marque qui fait le buzz à mauvais escient. Mais il y a aussi des marques qui n’ont pas envie de progresser. Comme une partie de la population, leurs dirigeants sont dans un certain état d’esprit et ne voient pas le problème ; ils imaginent bien souvent que ce sont les hommes qui achètent des cadeaux pour leur femme. Ils veulent du sexy pour séduire l’homme.

Ces marques ne changeront que si leur clientèle évolue.

Les jeunes générations auraient donc un rôle déterminant ?
Les jeunes remettent en question ce qui est acquis, ils sont sensibles à la question du genre. D’ailleurs, de nouvelles générations de communicants vont arriver dans ces métiers avec une autre vision du monde. Globalement les choses évoluent et, depuis 3 ou 4 ans, ça va assez vite. Finalement, ce sont les 40 dernières années qui ont été longues. Notre génération aurait dû boycotter certaines marques, nous n’aurions pas dû accepter ça, mais il y avait encore une forte pression sociale, on nous disait « ce n’est pas si grave ! », sans écouter la voix des féministes qui se battaient déjà et veillent toujours au grain.

Et concrètement, quelles sont les avancées depuis 3 ou 4 ans ?
Avant, les publicités sexistes étaient partout. Maintenant, on s’indigne (et c’est très bien) de celles qui restent. Elles se voient beaucoup parce que les réseaux sociaux les traquent et en font un écho massif. Ainsi pour la première fois cette année, les exposants du Salon de l’auto n’ont pas habillé leurs hôtesses en tenue sexy, pour poser sur les capots des voitures ! De la même manière, lors d’occasions comme la Journée des Droits de la Femme, les marques sont désormais attendues au tournant et tout le monde se demande qui va faire la grosse bourde ? Il y en a eu ce 
8 mars mais moins que d’habitude. On progresse donc mais restons vigilant(e)s !

On parle beaucoup des femmes quand on aborde le sexisme dans la publicité, mais finalement, le risque n’est-il pas d’inverser les rôles et de stigmatiser les hommes ?
Effectivement, l’image de l’homme absolument viril, ou encore de celui qui ne sait pas faire une lessive ni s’occuper de ses enfants, n’apporte rien à notre société. Il s’agit donc d’être juste et équilibré, d’intégrer toutes les différences, qu’elles soient genrées, culturelles, ou qu’elles se réfèrent au handicap… Et prouver qu’élan sociétal et créativité ne sont pas incompatibles !

Propos recueillis par Valérie MARION

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