2
avril
2019

PUBS & KIDS, ÇA DIT QUOI ?

Article du dossier :
"Fils de pub ?"

Cibles faciles, les enfants sont dans le viseur des marques qui souhaitent les fidéliser dès le plus jeune âge. Flore Guattari-Michaux, psychologue du développement et de l’éducation et conférencière, nous donne quelques repères.

Les enfants ont moins de recul que les adultes face à la publicité. Comment l’appréhendent-ils ?
En effet, les enfants sont d’excellents communicants sur les marques et ces dernières l’ont bien compris. Ils s’identifient facilement aux produits et souhaitent souvent les avoir pour faire comme les copains. La notion de qualité du produit leur est étrangère (contrairement à l’adulte), donc les stratégies des communicants surfent sur d’autres critères.

D’autres critères ?
Oui, les plus gros succès jouent par exemple sur la rareté. Pour des cartes ou des figurines, les enfants ne savent pas ce qu’ils achètent. Le produit est une « pochette surprise » où ils peuvent trouver un exemplaire annoncé comme rare ! Si l’on peut jouer avec des cartes, certaines figurines ne font absolument rien. Elles n’ont rien de plus qu’une autre, si ce n’est le matraquage publicitaire qui est fait sur les chaînes de télévision. C’est un phénomène qui tend à se multiplier.

Quel est le risque de ce type de communication ?
C’est que l’enfant s’y habitue et que les produits non qualitatifs deviennent la norme. Jamais on a de publicité sur les asperges sur ces chaînes dédiées ! (Rires)

Mais l’enfant n’est pas idiot. Il peut, en grandissant justement, faire la différence…
Bien sûr mais, parfois, un message vu à un certain âge peut avoir des répercussions. Il n’y a pas de problème à ce qu’un enfant regarde des programmes de son âge, le risque est sur ceux qui sont non adaptés. L’écran est une activité comme peut l’être le foot ou le dessin. À un certain âge, l’enfant ne va pas à l’entraînement tout seul, on l’accompagne… C’est identique pour les écrans de télévision ou autres car, bien souvent, l’enfant ne comprend pas ce qu’il est en train de vivre. Lorsqu’il y a une relation avec un adulte, il peut s’investir, mais seul il papillonne. Il ne fait pas forcément la différence entre publicité et contenu, entre le réel et l’imaginaire. Il est donc bien question d’âge.

Pensez-vous qu’un enfant de 3 ans puisse comprendre le message « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » ?

Et comment savoir si ce qu’il a regardé était adapté ?
Si votre enfant, même de 10 ans, n’est pas capable de raconter ce qu’il a vu, c’est que ce n’était pas adapté à son âge. Un temps d’échange est alors indispensable. On peut ainsi expliquer et cela lui permettra, par exemple, de prendre le recul nécessaire pour élaborer sa pensée.

Propos recueillis par Valérie MARION

Flore Guattari-Michaux animera le 4 avril à 19h, à l’espace Bellevue (Gétigné) une conférence-débat Apprivoiser les écrans et grandir. Elle fait partie du regroupement de praticiens, de chercheurs et d’universitaires, qui souhaitent une éducation du public aux écrans et aux outils numériques, en s’appuyant sur les balises 3-6-9-12 imaginées par Serge Tisseron. → 3-6-9-12.org

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